A Marketing az üzleti hálózatban – Az üzleti kapcsolatok sikeres menedzsmentje című, 2025-ben megjelent kötet a hazai marketingirodalom egyik régi hiányosságát pótolja. A téma ilyen jellegű összefoglaló, elméletileg és empirikusan megalapozott, példákban gazdag feldolgozása eddig még nem jelent meg magyar nyelven. A Mandják Tibor, Magyar Mária, Pázsi Gergő és Baróthy Zoltán szerzői négyese által jegyzet munka az Akadémiai Kiadó Marketing Szakkönyvtár sorozatának új kötete, tehát a legnagyobb presztízzsel bíró magyar nyelvű marketinges könyvcsalád részeként jelent meg.
A könyv egyszerre szolgálja a tudományos kutatás és az egyetemi oktatás céljait, valamint szeretne hasznos kézikönyvvé válni az olyan vállalati szakemberek számára, akik nap mint nap találkoznak az üzleti kapcsolatok menedzsmentjének kihívásaival. A mű a gyakorlati vállalati működés és a szervezetközi marketing tudományos kutatása közötti szinergiára épít. A szerzők közötti munkáról Mandják Tibor így ír az előszóban: „Az együttműködés azonban nemcsak a több szempontú szakmai megközelítést jelenti, hanem a közösen eltöltött idő hangulatát, a közös gondolkodás intenzitását és főleg örömét is.”
A könyv koncepciója és felépítése világos: célja, hogy az üzleti kapcsolatokat ne elszigetelt jelenségként, hanem azok hálózati beágyazottságában és dinamikájában mutassa be. Elméleti hátterét erősen meghatározzák a nemzetközileg elismert IMP (Industrial Marketing and Purchasing) csoport eredményei, az IMP szemléletét ugyanakkor a szerzők nem csupán követik és értő kritikával alkalmazzák, de tovább is fejlesztik.
Az 1. fejezet az üzleti kapcsolatok menedzsmentjének elméleti alapjait mutatja be, egyúttal áttekinti a kapcsolati marketing történeti fejlődését is. A szerzők egyik legfontosabb állítása itt olvasható. Eszerint a szervezetek közötti üzlet a társadalmi cserefolyamat egyik speciális esete, az üzleti kapcsolat pedig azért jön létre, mert a kapcsolat által olyasmi valósítható meg, amire egyedül egyik fél sem lenne képes. Ez a szemlélet alapozza meg a könyv további részeit, amelyek sorra veszik az üzleti kapcsolatok tartalmát, szerkezetét, minőségét és dinamikáját.
A 2. fejezet középpontjában az üzleti kapcsolatok légköre áll, amely alatt a szerzők a hatalmi viszonyok, függőségek, érzelmi közelség és távolság, együttműködés és konfliktusok összefonódó rendszerét értik. A kapcsolatok atmoszférája nem statikus: a hatalom és függőség dinamikája az üzleti életben nem ritkán rejtett formában jelenik meg, mégis meghatározó szerepet játszik a felek közötti viszony alakulásában. A fejezet különösen értékes része a gyakorlati példák és miniesettanulmányok sora, amelyek révén az olvasó megértheti, hogy a valós üzleti helyzetekben miként jelenik meg a bizalomhiány vagy a hatalmi aszimmetria, illetve milyen problémákat okozhatnak a felek eltérő elvárásai.
A 3. és 4. fejezet az üzleti kapcsolatok folyamatait és fázisait dolgozza fel. A kapcsolatok kialakulása, fejlődése és megszűnése mögött komplex mechanizmusok húzódnak meg, amelyeket a szerzők folyamatmodellként tárnak az olvasó elé. Az üzleti kapcsolat nem puszta tranzakciók sorozata, hanem olyan interakciók együttese, amelyben az értékteremtés a felek közös céljain és tevékenységein alapul. A kapcsolatok feltáró, növekedési, stabil és megszűnő szakaszainak részletes tárgyalása jelentős segítséget nyújt a gyakorlati menedzsmentben – például a kockázatok kezelése, a stratégiai együttműködés vagy a bizalomépítés során.
Az 5. fejezet fókuszában az üzleti kapcsolatok minősége áll. Itt a szerzők rendszerezik azokat a tényezőket, amelyek egy kapcsolat sikerességét befolyásolják: a bizalom, elkötelezettség, hírnév, alkalmazkodóképesség, közös értékteremtés. Kiemelten fontos megállapítás, hogy a kapcsolat minőségét alapvetően a bizalom és a hatalom kiegyensúlyozott egymásra hatása határozza meg. A fejezet egyik újítása, hogy a szerzők a kapcsolati minőséget nem absztrakt kategóriaként, hanem gyakorlati menedzsmentdimenzióként értelmezik – azaz azt vizsgálják, hogyan lehet azt mérni, fejleszteni és menedzselni.
A 6. és 7. fejezet az üzleti hálózat szintjén, illetve a hálózat szempontjából vizsgálja egyrészt az üzleti kapcsolatok lényegét, másrészt az üzleti kapcsolatok hatókörét. A szerzők bemutatják a SZET-modellt (Szereplők – Erőforrások – Tevékenységek), amely a kapcsolati elemzések strukturálására szolgál. E modell különösen hasznos az olyan iparágakban, ahol a komplex üzleti ökoszisztémák jellemzőek. Az autóipari példák révén az olvasó képet kaphat arról, hogyan fonódnak össze vállalatok hálózatokká, és ezekben milyen típusú kölcsönös függőségek alakulnak ki.
A záró 8. fejezet vezetői összefoglalóként a menedzsment számára értelmezi újra az elmondottakat. A szerzők ajánlásokat fogalmaznak meg a kapcsolatmenedzsment operatív, taktikai és stratégiai szintjeihez, valamint a változásmenedzsment és fenntarthatósági megfontolások figyelembevételéhez is.
A könyv kiemelkedő értéke, hogy mély szakirodalmi megalapozottság jellemzi. A hivatkozott források között egyaránt megtalálhatóak a klasszikus szerzők (mint Wroe Alderson, Håkan Håkansson, Ivan Snehota, Christian Grönroos és Evert Gummesson), és a frissebb nemzetközi kutatások is. Ugyanakkor a szerzők az idő próbáját kiállt elméleteket vették alapul: „Elsősorban azokra a tudományos eredményekre támaszkodtunk, amelyek erős empirikus alapokon nyugszanak, és amelyek jelentős nemzetközi idézettséggel rendelkeznek.” – olvasható a könyv bevezetőjében.
A kötet pedagógiai felépítése is kiemelkedő. A gyakorlati példák sokasága segíti a tanulást, a fejezetek végén szereplő összefoglalók és menedzsmentjavaslatok strukturálják a tudásanyagot. A glosszárium és a vállalati példatárkülönösen hasznos segédeszköz lehet az oktatók és a kutatók számára.
A Marketing az üzleti hálózatban című könyv így egyszerre tudományos monográfia, tananyag és gyakorlati kézikönyv. Hiánypótló szerepe megkérdőjelezhetetlen: a szervezetközi marketing hazai oktatásának és alkalmazásának alapszövegévé válhat. Megjelenése új szakaszt nyithat az üzleti kapcsolatokról való gondolkodásban, egyúttal tükrözi azt a szemléletváltást, amely a marketing tudományában napjainkban zajlik: tranzakciók helyett a kapcsolatok, az elszigetelt döntések helyett a hálózatba ágyazott interakciók kerülnek a középpontba. A könyv tehát nemcsak megérteti, hanem értelmezni és kezelni is segít az üzleti kapcsolatok komplexitását – és éppen ebben rejlik valódi értéke.
A könyv szerzői és lektora az alábbi videóban mesélnek könyvükről:
Fotók: Farkas Bence
Grafika: Üveges Borbála